Mainostamista on talousteoriassa kohdeltu kaltoin. Sivuuttaen kaikki vapaiden markkinoiden vastaisuudella ominaiset ennakkoasenteet, syy tälle löytyy täydellisen kilpailun teoriasta. Kun taloustieteilijä katselee maailmaa ”täydellisen kilpailun lasien läpi”, siitä seuraa heti luonnostaan mainostamisen halveksunta. Kun pidetään kiinni hienoista täydellisen kilpailun oletuksista – täydellisen homogeeniset tuotteet, resurssien täydellinen liikkuvuus, täydellinen informaatio ja niin pienet yritykset, ettei yksikään niistä pysty vaikuttamaan hintoihin – mainostaminen on puhtaasti tuhlausta. Mikä mahdollinen taloudellinen rooli voisi mainostamisella olla tällaisessa maailmassa? Kaikki kuluttajat ovat tietoisia tuotteiden ominaisuuksista ja saatavuudesta, tuotteet ovat tasavertaisesti saatavilla (välittömästi) kaikkialla ja hinnat näille tuotteille ovat samat.
Eiköhän äskeisessä ollut riittävästi mainonnasta täydellisen kilpailun maailmassa. Entäpä todellisuudessa? Todellisen kilpailun maailmassa – yritysten kilpailunhaluisesti yrittäessä houkutella kuluttajia – mainostamisella on todellakin taloudellisesti hyödyllinen rooli. Kolme väittelyn alaista asiaa mainostamisessa ovat suostuttelu vai informaatio, tuhlaus vai tehokkuus ja keskittyminen vai kilpailu.
Suostuttelu vastaan informaatio
Väite siitä, että suurin osan mainostamisesta keskittyy suostuttelevaan informatiivisen sijaan perustuu vastaaviin esimerkkeihin kuin tämä: “Coke is it!” Mainostamisen vastustajat valittavat, ettei tällaisissa mainoslauseissa ole mitään informaatiota, ne ovat pelkkää hälinää, jo yrittää suostutella kuluttajarukkaa eroamaan rahoistaan. Tulisi ymmärtää, että vaikka mainostamisella ei ole mitään arvoa jollekin tietylle kriitikolle, toiselle se saattaa olla arvokasta. Suurta osaa mainoksista ei ole kohdistettu yhdellekään yksittäiselle ihmiselle. Monet meistä yhtyisivät toteamukseen, että yllä oleva lause uupuu informaatiota – Mikä on hinta? Mistä sitä voi ostaa? Mikä on sen ravintoarvo? Mutta henkilölle, joka on luvannut ottaa kotimatkalla mukaansa muutaman tölkin kokista, mainoslause on tervetullut muistutus asiasta. Ihmiset ovat kiireisiä monine tehtävineen eivätkä pysty pitämään kaikkea mielessään; muistutukset ovat usein tarpeen.
Epäilen, että jokainen tämän sivun lukija voi mainita esimerkin, jossa he ovat lopettaneet jonkun suosikkituotteen käytön, ja vasta huomatessaan sen taas tai nähdessään uudelleen yksinkertaisen mainoslauseen, he ajattelevat seuraavasti: ”Ai niin, pidin X:stä, täytyykin ostaa uudestaan!” Tällaisissa tilanteissa ihmiset ovat tyytyväisiä saadessaan muistutuksen.
Lisäksi tuoteet täytyy esitellä tulokkaille, vaikka ne ovatkin jo entuudestaan muille tuttuja. Tulokkaisiin kuuluvat vastasyntyneet, maahanmuuttajat ja väestönosa, jolle tuote esitellään ensimmäistä kertaa. Syy siihen, että joku tietty tuote mainoslauseellaan sävähdyttää meitä ilman muuta mainostamista, on seurausta yrityksen tekemästä hyvästä pohjatyöstä, jonka ansiosta tuote on ollut jatkuvasti tietoisuudessamme saaden meidät kokemaan sen mainostamisen tarpeettomaksi.
Mainonnan vastustajat ovat luoneet väärän kahtiajaon suostuttelun ja informaation välille; molemmat ovat itse asiassa ja välttämättä kytköksissä toisiinsa. Ainoa tapa tiedottaa jostain on ensin suostutella henkilö suuntaamaan huomionsa kyseiseen informaation: tähän perustuvat nokkelat lausahdukset, kirjavat värit, tarttuvat melodiat ja niin edelleen. Ja ainoa tapa suostutella henkilöä on käyttää informaatiota, oli se sitten kuinka rajoittunutta tahansa.
Mutta hyväksytään mainonnan vastustajien argumentti: kuluttajat ostavat toisinaan tuotteita ainoastaan puhtaan suostuttelevan mainonnan takia. Sovelias vastaus tähän väitteeseen on: ENTÄ SITTEN? Jos kuluttaja haluaa ostaa tuotteen pelkästään suostuttelevan mainonnan perusteella, hänellä on kuluttajana täysi oikeus käyttää rahansa valitsemallaan tavalla. Kaiken lisäksi, kuinka monet tarpeet ovat luontaisia, kenenkään suostuttelun ulkopuolella? Hyvin harvat ostokset tai ihmisen tekemät valinnat ovat luontaisia tarpeita varten – ja katkerana oleminen mainostamista kohtaan ei varmasti kuulu niihin!
Tuhlaus vastaan tehokkuus
Toinen väite mainostamista vastaan on, että se lisää tuotantokustannuksia – kieltämättä tuotteen valmistaminen ja sen jälkeen rahan käyttäminen mainontaan on kalliimpaa kuin jättää kuluttamatta mitään mainontaan. Mutta tämä pitää paikkansa myös jokaisen tuotteen jokaiseen ominaisuuteen – esimerkiksi auton valmistamiseen moottorin kanssa tai ilman. Todellinen kysymys kuuluukin: ovatko lisäkustannukset (mainostaminen, auton moottori jne.) niin arvokkaita kuluttajalle, että hän on valmis maksamaan niistä? Ellei näin ole, yleiset tuotteet ilman mainontaa voittavat kilpailussa koreilevat, raskaasti mainostetut tuotteet; loppukädessä päätös on kuluttajalla. Koska paljon mainostetut tuotteet ovat itse asiassa sääntö, mitä kuluttajille arvokasta mainostaminen siis tarjoaa? Informaatiota tuotteen olemassaolosta, sen erikoisominaisuuksista, mistä sitä on saatavilla jne. Jokainen kuluttajan arvostusta mainonnan informaatiota kohtaan epäilevä voi muistella edellistä kertaa, jolloin sanomalehti tuli ostettua elokuvien näytösaikojen vuoksi tai jolloin tutki sunnuntailehden mainoksia ostotarkoituksessa.
Toisen tyyppinen argumentti mainonnan turhuudesta perustuu huomioon useiden tuotteiden samankaltaisuudesta mainontaa lukuun ottamatta – esimerkkeinä mainitaan usein pesuaineet, virvoitusjuomat, aspiriini jne. – ja tästä syystä mainonta on turha ylimääräinen kustannus. Totuus on juuri päinvastainen: mitä enemmän pienistä eroavaisuuksista tietää ja välittää eri tuotteiden välillä, sitä ilmiselvempiä eroavaisuudet ovat. Todellisuudessa mainoskriitikko kertoo, että hänelle ero, esimerkiksi Cokisen ja Pepsin välillä, on tuntematon ja hän ei todellisuudessa välitä pätkääkään vastaavista eroavaisuuksista. Tämä on hienosteluargumentti tai jota Murray N. Rothbard on kutsunut ”pidättyväksi ivaksi.” Entäpä jos kertoisimme mainonnan merkittävälle vastustajalle John Galbraithille kaikkien talouden oppikirjojen olevan samanlaisia, niissä kaikissa käsitellään hintoja, kustannuksia, kysyntää, tarjontaa jne. Ainoa joka pystyisi aidosti uskomaan tällaiseen on joku, joka on tietämätön ja välinpitämätön taloutta kohtaan – samalla tavoin kuin Galbraith on tietämätön ja välinpitämätön Cokiksen ja Pepsi eroista. Koska tuotteissa on eroja, vaikkakin pieniä, mainostaminen herättää kuluttajat niiden tuotteiden saatavuuteen jotka läheisesti vastaavat kuluttajan mieltymyksiä – arvokas palvelu todellakin.
Keskittyminen vastaan kilpailu
Viimeinen väite mainontaa vastaa uskoo sen kannustavan teollisuuden keskittymistä, koska mainonnan kalliit kustannukset jättävät markkinoilta uudet tulokkaat, joilla ei ole varaa kilpailla vakiintuneiden suurten mainostajien kanssa. Itse asiassa mainostaminen – kuluttajien huomion herättäminen – mahdollistaa uudelle tulokkaalle asiakkaiden vanhojen toimintatapojen muuttamisen. Kaiken mainonnan poistaminen turvaisi isojen, vakiintuneiden yritysten aseman.
Oletko huomannut, että uusia tuotteita, kauppakeskuksia, ravintoloita ja bensa-asemia mainostetaan merkittävästi, ja vielä kaikkein räikeimmin, äänekkäimmin ja tunkeilevimmin menetelmin? Muutama esimerkki: Olisiko Hesburger koskaan tullut merkittäväksi kilpailijaksi McDonaldsille ilman mainontaa, olisiko Diet Coke onnistunut ilman julkkisten tukea, olisiko Lidl saavuttanut markkina-asemaansa ilman laajaa ja jatkuvaa hintojensa mainostamista ja muistuttamista vaihtoehtoisesta ostospaikasta? Mainonnan puute (tai sen kieltäminen kuten on tehty ja jota vastustajat ovat ehdottaneet) tukisi suoraan vallitsevia yrityksiä ja tuotteita. Mainontaa vastustavien teoreetikkojen lisäksi nämä yritykset ovat suurimpia mainonnan lopettamisen puolestapuhujia. Lakipalveluiden, silmälasien ja vitamiinien mainostaminen ovat kaikki olleet kiellettyjä eri aikoina näiden tuotteiden ja palveluiden myyjien kehotuksesta. Vapaus mainostaa mahdollistaa kuluttajalle ennen kauppoihin siirtymistä ostopaikan valinnan hintojen perusteella; ilman mainontaa kuluttaja joutuu etsimään ”sokkona” parhaita tarjouksia.
Pyrkimys kieltää uusilta tulokkailta mahdollisuus tavoittaa uusia asiakkaita on laajempi sosiologinen laki laajoine sovellusalueineen. Esimerkkejä: vakiintuneet kandidaatit keskustelevat harvoin mielellään heitä haastavista uusista tulokkaista, arvostetut auktoriteetit sivuuttavat väitteet heitä vähemmän tunnetuilta kriitikoilta ja vanhan rahan eliitti ei pidä uusrikkaita arvossa.
Ja lopullinen armonisku koko keskustelulle: mainonnan vastustajat… mainostakaa! Kyllä, pyrkiessään vakuuttamaan muita mainonnassa näkemästään pahuudesta, he tekevät juuri kaikkia tuomitsemiaan asioita: käyttävät nokkelia fraaseja ja esimerkkejä vakuuttaakseen muita, saavat aikaan kuluja luodessaan uusia argumentteja vähäisin eroin ja pyrkivät lyömään läpi tavoittaakseen seuraajia, jotka saattavat olla tyytyväisiä nykyiseen ymmärrykseensä mainostamisen arvosta!
- Armentano, D.T. ?Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure, ?(New York: John Wiley & Sons, 1982)? s. 37 – 39, 256- 257, 262.
- Armentano, D.T. ?Antitrust Policy: The Case for Repeal, ?(Washington, D. C.: The Cato Institute, 1986)? s. 35 – 38.
- Block, Walter ?Defending the Undefendable, ?(New York: Fleet Press Corporation, 1976)? s. 68 – 79. (pdf)
- Brozen, Yale, editor ?Advertising and Society, ?(New York: New York University Press, 1974) ?s. 25 – 109.
- Hayek, F. A. ?Studies in Philosophy, Politics and Economics, ?(Chicago: The University of Chicago Press, 1967)? s. 313 – 317.
- Rothbard, Murray N. ?Man, Economy, and State, ?(Los Angeles: Nash Publishing, 1970)? s. 843 – 846.